特觀察 | 后浪,終于和前浪會師在水中央 2020-05-09特勞特(中國)

今年五四青年節前夕,B站(嗶哩嗶哩)通過各種渠道,發布了何冰的三分鐘激情演講《后浪》,一天之內收割了一大波中老年人朋友圈刷屏,各種毫不掩飾的贊美奔涌而至。不可避免的是,現象級刷了一天屏之后,又引來了一大波輿情反彈,各路大V針對演講的文字和視頻細節,紛紛開火吐槽,把《后浪》噴到體無完膚。在我看來,這兩種風向都是健康有益的,畢竟,“君子美美與共,和而不同”,只要肯講道理,有不同的意見通常是一件好事。所以,我也想談談自己的看法,提供更多一種觀察《后浪》的視角。


01.   B站第一個打破了視頻網站的同質化

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多年以前研究電視行業的時候,我注意到電視從業人員最頭痛的,就是電視觀眾對頻道沒有半點忠誠可言。無論你的頻道有多強大,觀眾永遠只跟著熱門節目走,根本不關心屏幕左上角顯示的頻道究竟是哪一家。遙控器一按,就可以切到下一個頻道,轉換成本為零。所以,各家電視臺只能爭相抬價,搶購最熱門的節目。那時能保證高收視率的是金庸劇、瓊瑤劇,無論誰來演,都一定會火??上攵?,在這場水漲船高的軍備競賽中,熱門節目最后一定會被哄抬成天價,沒有哪個電視臺是贏家。搶到最后,連頭部衛視都會覺得很吃力,不得不和其他電視臺聯合購買。

風水輪流轉,如今電視臺已成明日黃花,觀眾改成了網上追劇。但是,三大視頻網站愛(奇藝)優(酷)騰(訊)卻陷入了和當年電視業一模一樣的同質化陷阱。對于普通網友而言,誰也說不出來哪個網站有什么特點,反正誰有好節目就看誰。因此,和當年的電視臺一樣,三大視頻網站爭相搶購熱門節目,一方面把流量明星的片酬身價炒到上億,讓那些被時代的幸運砸中的小鮮肉和小花們不明白為什么天上會掉下大餡餅;另一方面,三大視頻網站每家都是年年幾十億的虧損,以百度、阿里巴巴和騰訊三家深不可測的能力,竟然沒有一家能把視頻業務做成贏利,正是博弈論“囚徒困境”的體現。

B站此次發出《后浪》宣言,出品方接受采訪時稱,其中最重要的三句話——“第一句話是‘君子美美與共,和而不同’;第二句話是‘我們在同一條奔涌的河流’;第三句話是‘和B站1.3億年輕人一起表達自我、擁抱世界’。這才是片子里最核心的文案,其他的文案都是為了這三句文案而服務的?!?/p>

其實在我看來,這個三分鐘演講最重要的只有一句話,那就是“和B站1.3億年輕人一起表達自我、擁抱世界”。它把B站定位成“年輕人的視頻網站”,顯著地和其他視頻網站區分開來。其實,“年輕人的視頻網站”是一個無法證實也無法證偽的命題,我相信愛優騰的年輕觀眾數量一點都不比B站少。但是這一點并不重要。如果說同質化,世界上還有什么比糖水更同質化的東西嗎?但是百事可樂把自己定位成“年輕人的可樂”,愣是在可口可樂的強力打壓下愈戰愈勇,活到了今天依然生龍活虎。更不用提其間好幾次差點干翻了可口可樂,數次讓可口可樂成為商戰教材中的反面案例,羞愧至今。


02.   跨年晚會出早了,《后浪》出晚了

即使反感《后浪》的人們也承認,這一次的《后浪》演講制作精良,演員臺詞功底深厚,BGM鼓舞人心,青春影像打動人心。但是很多人也許已經忘了,僅僅在五個月前,B站出過一個在我看來制作更加精美、更值得一看的節目——“2020年B站首屆跨年晚會”,它沒有請任何大牌明星,用很低的成本,打造了一臺充滿了B站年輕精神、美輪美奐的高品質晚會,動漫、游戲、國樂、交響樂、迪士高、軍樂混搭,現代高科技和中國傳統文化比翼雙飛,《魔獸》《權游》《哈利·波特》和老年合唱團的《鋼鐵洪流進行曲》爭輝,視覺和聽覺效果十分驚艷。

然而,可惜的是,跨年晚會這個高質量產品,打造得太早了。以至于人們只是把它當成了“又一個好節目”,湮沒在了各大視頻平臺的許多好節目當中。畢竟,網上總是經常有現象級的刷屏好節目出現。但是,如果它出現在《后浪》之后,將會更有力地塑造B站的“年輕人的視頻網站”定位,激起更多的網上熱議,也會給觀眾留下更深刻的印象。

回想一下,為什么電視臺和視頻網站都會陷入追逐熱門節目的囚徒困境呢?因為越是拉不開差距,就越是不得不砸錢購買、制作更好的節目,然而競爭對手也在做同樣的事,于是永無止境地循環下去。究其原因,在于它們沒有自己的獨特定位。每一次研發、每一次創新,以及無數原創UP主沒日沒夜的爆肝創作,只能換來一次性的點擊,網友看完了拍拍屁股走人,不帶走一片云彩,甚至不記得自己是在哪個網站看的——為什么要記住呢?憑什么要人記住呢?沒道理嘛。但是B站此次以《后浪》定位出道,從此以后,B站再出任何爆款視頻,大家都會馬上聯想到“后浪”、“年輕人”。戰略定位在先,運營創新在后,效率更高,成果更顯著。所以,在我看來,B站的跨年晚會出早了,而《后浪》出遲了。

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△ B站2020跨年晚會:虛擬音姬洛天依和琵琶演奏家方錦龍通過AR技術實現跨次元合作

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△ B站2020跨年晚會:佛系少女馮提莫演唱大爺大媽們耳熟能詳的《好運來》,引爆彈幕


03.   價值連城的定位要搶先占領

有人會說,B站一直就是年輕人的視頻網站啊,有沒有《后浪》它都是年輕人的視頻網站,難道不是嗎?是的,B站一直都是年輕人的聚集地,正如很多偉大企業的初始定位是自然而然形成的。然而,好的定位,如果你不率先說出來,進入消費者心智,就可能被別人搶走。

在計算機行業剛剛興起的1950年代,雷明頓蘭德公司(Remington Rand)在技術上遙遙領先于IBM,它是世界上第一臺商用電子計算機UNIVAC電腦的原造廠,在開始的幾年里,UNIVAC就是計算機的代名詞,曾經占據了美國計算機市場80%的份額。由于雷明頓蘭德公司在技術和市場上如此領先,以至于它并不熱心于搶占計算機這個位置——市場上的計算機基本都是我制造的,這難道不是事實嗎?雷明頓蘭德公司是如此強大,以至于它甚至有余暇進入了剃須刀等其他行業。

而落后的IBM則把全部精力集中在了搶奪“計算機”這塊風水寶地上。僅僅在幾年之后,美國人心目中的計算機,已經和IBM牢牢掛上了鉤。蘭德公司聘請美國國家工程院院士、技術大牛路易斯·瑞德(Louis T. Rader)前來坐鎮,生產出更好、更先進的計算機,依舊無力回天。瑞德無奈地留下了一句商戰史上的名言:“造一個更好的捕鼠器無濟于事。如果其他公司用5倍的銷售人員來賣他們的捕鼠器的話?!?/p>

B站此次不但旗幟鮮明地打出了年輕人的視頻網站定位,尤其令我佩服的,是B站為此采購了央視新聞聯播前的2分鐘黃金廣告時段用于播出《后浪》演講。這確實是神來之筆,新一代戰略家發動“大決戰”的勇氣,值得擊節贊嘆。而從網上披露的整體宣發計劃看來,B站事先采購了大量微博、微信、新聞客戶端等傳播渠道,從5月3日下午16時開始滾動密集推廣到5月4日中午12點,一舉拿下了心智陣地,把紅旗插上了上甘嶺。

5月4日,B站股價一改連日下跌的頹勢,股價一度大漲近8%,市值暴漲約48億人民幣,提前兩年實現了B站CEO陳睿提出的“三年市值過百億美元”的目標。這一切,難道僅僅是因為B站出了一個三分鐘爆款視頻嗎?B站又不是第一次出爆款視頻了。資本市場之所以一夜之間對B站的信心暴漲了幾十億,是因為投資者看到B站一夜之間拿下了“年輕人的視頻網站”這塊風水寶地,基本上可以說在未來的視頻網站大戰中有了安身之地。如果B站此后的種種運營創新,都能環環相扣地有利于增強這個定位,B站的價值還會更高。

《后浪》發布之后應該感到失落的,我覺得是騰訊視頻。騰訊從QQ上的年輕人起家,“年輕人的視頻網站”這個價值連城的定位其實應該屬于騰訊,而且它更有能力把這個定位做到最大。而現在全國人民都知道了(尤其是廣告主、機構投資者),想要和未來的主人翁溝通,那應該去B站啊,1.3億年輕人都在那兒表達自我呢?,F在,B站可以美滋滋地坐待各路大V前來追捧或者罵陣,而騰訊視頻卻仍然泥陷于和愛奇藝、優酷的燒錢大戰中,一眼看不到未來的苦。

 

04.   歡迎感受成長的煩惱

互聯網企業這十幾年來受益于技術和流量紅利,比傳統企業更快地實現了從0到1,從1到N,從幾十個種子用戶到幾億用戶的跨越式發展?!昂罄恕贝_實把“前浪”們都結結實實地拍在了沙灘上。然而,從童年長大成人,煩惱只會越來越多?,F在,“后浪”們也要開始品嘗成年人世界的苦澀了,那就是困擾了傳統行業幾十年的日益激烈的競爭和同質化。

“前浪”們經過幾十年的摸爬滾打,從商戰硝煙中總結出一些戰勝競爭和同質化的心得。競爭戰略之父哈佛商學院邁克爾·波特教授說的是:“戰略,就是創造一種獨特、有利的定位?!薄爸贫☉鹇詫嶋H上就是針對競爭力量建立防御,或者發現行業內競爭力量最薄弱的位置,從而為企業找到定位?!倍ㄎ恢附芸恕ぬ貏谔卣f的是:“成為第一。如果你不能在某一方面爭得第一,那就尋找一個你可以成為第一的領域。這就是定位的第一法則?!?、“在定位時代,發明或發現某一事物并不夠,甚至沒有必要。但是,你必須第一個進入潛在顧客的心智?!薄昂罄恕焙汀扒袄恕苯K于在水中央會師了:“如果你們依然需要我們的祝福/那么,奔涌吧,后浪/我們在同一條奔涌的河流!”

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