創業者十問特勞特 · 特勞特回答一切 2018-08-20原創: 柯恩-特勞特(中國)

2018年8月16日,“36氪走進頂級公司系列之走進特勞特”活動,近二十家企業的創始人走進特勞特中國公司。

在一天的交流活動中,特勞特全球總裁鄧德隆、特勞特(中國)創始合伙人陳奇峰、特勞特(中國)合伙人李湘群三位資深定位專家全程參與,以“除了銀行卡密碼之外,我們什么都回答”的開放心態,回答了創業者提出的各種問題。其中有些問題具有代表性,反映了創業者的共同心聲,我們整理成精簡版的十問特勞特,和更多創業者分享。

微信圖片_20180820110304.jpg

微信圖片_20180820110310.jpg

微信圖片_20180820110314.jpg

微信圖片_20180820110318.jpg


Q1:什么是定位,定位適用于哪些行業?

定位是一門研究顧客認知與接受規律,將之運用于企業經營的社會學科。以定位引領企業經營,產品和服務能更好地被顧客認知和接受,從而在市場中被優先選擇,企業因此大幅提升生產力,獲得更高效和可持續的發展。

每個行業的競爭態勢不一樣,有的行業比如餐飲,屬于完全競爭行業,競爭特別激烈;有些行業由于監管或者自然稟賦原因,比如水、電、金融,競爭不那么充分;有的行業面向廣大消費者,需要大眾傳播;有的行業面向少數企業客戶,更偏重專業傳播;但是在我們看來,除非你處在魯濱遜的荒島上,只有你一個人,那就不適用定位;只要這個荒島上有第二個人,就會涉及到對資源的爭奪,定位理論就會開始發揮作用了。

微信圖片_20180820110323.jpg


Q2:定位在當下如何幫到創業者經營?

當今商業社會處于數字化轉型期,各行各業正在迭代重構中,創新與創業成為企業的經營重點,定位可助力創業者:

明確定位,把握最大機會;

圍繞定位,高效配置資源;

建立定位,實現定位式增長;

主導競爭,重塑行業;

牽引創新,護航成長;

發現和把握新機會。


Q3:有了定位就一定能成功嗎,特勞特有沒有失敗案例?

定位是企業的一項功能,在我們看來,它甚至是企業家的首要功能。但是,沒有這個功能,企業也會向前走,只是可能沒那么好;有了這個功能,會走得更順一些。

另一方面,企業還有很多功能,定位并不能解決。比如,有人問我,沒有錢怎么辦?招不到好的人怎么辦?甚至,產品有問題怎么辦?這都是定位解決不了的,我只能說,有了好的定位,你在解決這些問題時,會更加順暢一些,比如更容易吸引投資,更清楚自己該招什么樣的人,更知道自己該把精力放在解決產品的哪個問題上。定位,在這個動蕩的世界里,可以為你大幅增加贏得商戰的確定性,但它不是充分條件,而是必要條件。

特勞特在中國的早期,確實遇到過,和企業家一起確立了好的定位,價值連城,卻由于各種原因未能將定位推行下去的案例。我們經過反思之后,已經轉變了合作模式,由原來的甲乙方、咨詢公司的模式,轉變成現在的長期創業伙伴,成為很多客戶的股東,承擔起創業合伙人的職責。應該說,在這種模式下,我們還沒有失敗的案例。

對于創業者而言,特勞特是企業的頭部資源之一,企業還需要匯聚其他頭部資源,例如優秀的團隊、先進的機制、充裕的資金等等,確保用戶體驗是由各種一流知識組成的價值鏈,共創行業典范。

微信圖片_20180820110328.jpg


Q4:我看了很多定位的書,可以自己做定位嗎?

我們有時候把定位比作華佗的開顱手術。即使是很高明的醫生,也很難給自己動這樣的手術。如果企業內部做,建議不要一個人做,至少要有兩個人、甚至更多人一起做,互相打打乒乓球,互相不同的視角碰撞。創業者自己一個人埋頭想,這種做法肯定不行。如果能引入外部的朋友會更好。因為企業內部的人,很可能不敢跟一把手對抽乒乓球,你提了一個說法,誰也不敢抽回來。但是,所有參與打乒乓球的人,不管是內部還是外部的,都要真正讀懂《定位》。定位是有一定門檻的,如果對定位的知識體系沒有一定的了解,和你打乒乓球也沒有用。當然我們確實也觀察到,有些特別杰出的企業家本人就是定位高手,我們也非常贊賞他們做出來的定位。

微信圖片_20180820110333.jpg


Q5:草根創業者手里沒有太多資源,也可以做定位嗎?

定位是一個客觀存在,不管你主觀上有沒有去做,實際上都有一個定位,好或者壞。但是,含著金鑰匙出生的企業,公司大、資源多,通過豐富的資源可以解決很多問題,犯了錯也能付得起學費。相反,小公司更需要好的定位,因為你的資源少,經不起折騰,定位不準,失敗一次可能就再也沒有機會了。

定位和資源有時候是雞和蛋的問題,現在創業比以前幸福得多,講故事就可以整合很多資源,如果你找到一個好的定位,就會講得更好,各種頭部資源都會聚攏到你身邊。相反,我們也看到,很多手里有很多資源的企業,因為沒有找到自己的定位,錢沒有花在刀刃上,浪費了大好機會,也浪費了社會資源。

特勞特的不少客戶,在和特勞特合作之初,其實并非頭部企業,所謂“共同創業”,說的就是我們和企業一起成長。這些客戶的競爭對手,經常比我們的客戶更有資源。比如瓜子,在它的賽道上,并不是資源最有優勢的一家,但是有了定位,瓜子的資源運用效率更高,大概是行業平均水平的三倍以上,這就是定位帶來的優勢。


Q6:特勞特的定位是怎么做出來的,可否介紹一下背后的方法論?

特勞特做定位,可能會比企業自己做更客觀、更專業一些,我們經過十幾年的高強度反復訓練,每天都在研究定位,在各個行業互相印證定位的應用,形成了自己的方法論和工具,但是外部人士不一定能用得順手。我們可以介紹一些,例如,創業者如何選擇業務?我們會使用定位三角:

首先是從消費端考慮,創業者對哪種消費者需求感興趣,想開創它,把需求聚攏起來;其次,要考慮競爭端,都有哪些競爭者,我們能否超過它,能否確保跑到第一。比如瓜子二手車啟動時,意識到B2C、C2B的領域已經沒有機會了,才會選擇C2C,雖然有競爭者,但是跑過競爭者是大概率事件,所以選擇了C2C;第三角就是自己,企業和創業者自身的長處、資源在哪里。三者吻合,意味著這是一個好的業務選擇。

找定位需要做很多具體研究和思考、討論、碰撞、試錯,我們做的多,慢慢歸納起來就會有一些系統的方法論和工具。另一方面,在我們特勞特內部分工也比較明確,每個領域都有一流的知識型人才,而且彼此能互聯,形成了默契和互補,這是我們歷過十幾年多行業實踐形成的有機鏈接。

微信圖片_20180820110340.jpg


Q7:和50年前比起來,特勞特的理論和實踐有何發展?

定位誕生于1969年,這門學科在這半個世紀里,已經有了很大的發展。定位理論的起源,很大的原因是商品市場上供過于求,哪怕你有再多的資源,什么產品都能生產出來,但是顧客心智中不接受,那就行不通,比如通用電氣,在它進入電腦行業之前,特勞特先生就預言了它的失敗。

特勞特先生開創的定位學科,為我們打開了新的視野,企業家除了考慮如何運營,更好滿足顧客需求之外,也要考慮顧客認知怎么接受你。在這五十年里,定位學科的本質并沒有變化,它始終研究顧客心智中如何看待你、接受你,但是它在企業中發揮的功能,確實發生了很大的變化。

在最早期,定位被用在廣告上,大家覺得產品不用變,什么都不用變,只要廣告調一下,就可以賣得更好,當然事實也確實如此;慢慢地,大家發現,其實用定位來打造品牌更重要,把定位引入到整個營銷層面,為了定位,企業可以調整產品、調整價格、調整營銷節奏,威力就更大了;大家又發現,如果定位引領的營銷可以更好地創造顧客,那企業的生產、資源、布局都應該圍繞定位,于是定位就變成了引領企業戰略,威力又上一層樓。

定位引領戰略到了現階段,特別是對中國企業來說,無論是傳統企業還是互聯網企業,都面臨著新的創新創業,定位這個知識在實踐中不斷發明了很多方法和工具,更好地讓顧客來接受我、選擇我。杰克·特勞特先生之所以把全球總裁的位置交給鄧德隆,是希望鄧總把定位用在創新上,積累更多實踐,引領特勞特的全球合伙人,把定位這門學科繼續向前推進。

商業世界在不斷變化,用戶的心智也在不斷變化。定位是給我們一個地圖,地圖上的山頭跟現實中的山頭肯定不一樣,究竟現實生活中是開車上去、走路上去還是爬上去,都有可能,但是我們在地圖上看到山頭在哪里,這樣會大大增加我們的確定性,當然,實際當中怎么翻山越嶺、甚至科技發展之后坐飛機上去也可以,這些是定位理論在具體經營層面發生的變化。


Q8:定位做出來之后可以變嗎?

企業的定位肯定不是一成不變的,會有幾種變化:一個是企業自身的變化,特別是初創企業剛開始的定位比較窄,慢慢有更好的條件,就可以覆蓋更廣一些。其次,外部競爭發生了變化,企業的定位也需要調整;還有整個社會形勢發生了變化,比如出現新的顛覆性技術,企業必須考慮如何借助原有優勢,重新定位。

即使在外界看起來,企業同樣一個定位延用了十幾年,但是具體落實到市場上,一定都有變化。這個變化會很復雜,沒有標準答案?;旧袭斈愕纳膺B續幾年翻番,我們就會認為要重新定位了,創造更高的機會,不抓住這個時機,那就可惜了。僅僅讀定位的書,理解這一點可能會有困難。從一般原理變成具體實踐,這個跨越需要經驗,需要在不同行業的實踐。

微信圖片_20180820110346.jpg


Q9:創業公司找到了好的定位,一旦傳播出去,可能會被巨頭抄襲,強勢碾壓我們,怎么辦?

如果害怕別人強占,那肯定不是定位,或者不適合你。我們為瓜子做的定位,“二手車直賣網”,是在網上直播告訴所有人的,不怕對手知道。這就是定位的優勢,它不同于具體的運營,是別人無法抄襲的。戰略不怕分享,你看《持久戰》就是公開發行的,敵人手里也有。

如果你怕說了別人去做,那你要重新考慮一下,是不是并沒有找到最好的業務,或者是否和自己的資源不匹配,競爭確實太強,這些都要考慮。如果你覺得埋頭苦干,長到一定程度再說出來,那么你成長的速度可能會非常慢,永遠處于一旦說出來別人就會做得更大的狀態,我覺得你可能需要重新定位。


Q10:特勞特愿意和什么樣的創業者合作?

這個問題很令人激動,我們對自己的知識非常自信,但是光靠我們的知識,只有0,沒有前面的1,那就沒有價值。如果前面有了1,我們就可以起飛了。我們好比是張良,希望在各行各業都找到劉邦,那種有足夠大的氣魄創造全新不同產業的創業者,他們有志向去創造真正的世界上獨一無二的價值,不愿意一輩子做別人也在做的事情,而是要因為我們的存在,完全改造一個行業,讓它變得更好。

什么樣的創業者更有可能成功,我們確實有些觀察:

第一點,創業者對業務非常熟悉。只有對業務非常熟悉,才會對外面的建議有感覺,不然真的很容易被忽悠掉;

第二點,創業者比較開放。因為定位是一種新的知識,和很多人的經驗領域恰恰相反,很難接受,創業者必須愿意學習、挑戰自己的固有認知;

第三點,創業者有足夠的洞察力,特別是站在對方角度的洞察力,才可能站在外部視角、消費者視角,思考消費者怎么想、怎么做。

這三點都能做到的創業者,從定位的角度來看,遲早會跑出來,各種資源會主動找到他,當然如果他主動匯攏各種頭部資源,肯定會跑得更快一些。

整理編輯:柯恩

微信圖片_20180820110351.jpg


相關推薦

特勞特舉辦定位理論50周年全球盛典

2019-09-26

媒體聚焦 | 鄧德?。何磥?0年,是中國餐飲決定性時期

2020-06-05

我們已身處一個動蕩常態化的時代 唯一能做的就是以大決戰的姿勢占據一個主導地位,擁有足夠抗風險的能力。

鄧德?。好考移髽I都需要發動大決戰

2020-05-19

我們生活的世界,特別是我們所生存的商業世界,經常是少數重大事件的累積結果。企業創建長青基業,關鍵處卻往往只有幾步。納西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)說,“歷史和社會不會爬行。它們會跳躍。它們從一個斷層躍上另一個斷層,之間只有很少的搖擺?!?/p>

特觀察 | 后浪,終于和前浪會師在水中央

2020-05-09

今年五四青年節前夕,B站(嗶哩嗶哩)通過各種渠道,發布了何冰的三分鐘激情演講《后浪》,一天之內收割了一大波中老年人朋友圈刷屏,各種毫不掩飾的贊美奔涌而至。不可避免的是,現象級刷了一天屏之后,又引來了一大波輿情反彈,各路大V針對演講的文字和視頻細節,紛紛開火吐槽,把《后浪》噴到體無完膚。在我看來,這兩種風向都是健康有益的,畢竟,“君子美美與共,和而不同”,只要肯講道理,有不同的意見通常是一件好事。

中國經營者 | 江南春&李湘群:企業不要躲,要抓住時機大發力

2020-04-14

經過三個月的艱苦戰疫,國內已經進入有序復工復產的階段。近期,第一財經頻道《中國經營者》節目以“危中有機 化危為機”的主題,策劃了“請回答2020”系列,邀請多位中國著名企業家和投資人討論企業家在復工復產路上遇到的最真實的問題、分享他們在戰疫過程中最有效的措施。 節目首期邀請了分眾傳媒董事長江南春和特勞特(中國)管理合伙人李湘群,就“品牌是企業的免疫力”這一話題進行了深入探討。

伙伴動態 | 猿輔導完成10億美元融資,代言并持續升級在線教育行業

2020-03-31

3月31日,在線教育品牌猿輔導宣布完成新一輪融資10億美元,投后估值78億美元。本輪投資由高瓴資本領投,騰訊、博裕、IDG和特勞特伙伴公司旗下投資平臺諾偉其等資本跟投。

快乐十分彩下载